意见领袖

  意见领袖又叫舆论领袖,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播,是传播过程和传播效果的理论内容之一。最早提出这一理论的是美国学者拉扎斯·菲尔德。他在1944年出版的《人们的选择》一书中,研究了大众传播对选民投票态度的影响,发现许多选民在选举中态度的改变与大众传播没有直接关系,大众传播往往要通过一些在群众中有威望、有影响的人物间接地发挥作用。这些人物即为“意见领袖”。  

意见领袖的特征

  1.与被影响者处于平等关系而非上下级关系。  2.影响领域分为“单一型”和“综合型”。  3.生活经验丰富,知识面广。意见领袖阅历广,生活经验比较丰富,大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息,对有关事情有更多了解,知识面也就比较广,也使他们具有较强的判断能力和主观见解,对各种事物和现象能做出合理判断和解释,处理问题较为理智和恰当,易得到别人信任,因而容易说服别人。  4.交际广泛,同公众联系密切,有较高的威望。意见领袖大多数社交能力比较强,交游广泛,有众多的社会关系,同时又平易近人,易与人接触,与公众联系比较密切。因为大多博才多学,见多识广,能对群体成员提供有益的信息和意见,在群体有较高威信,拥有较大的影响力和号召力。  5.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高,而且稳定,这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者,获取有关产品知识。当然,意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高,否则,相差悬殊,相互间无法沟通,其影响力也就会丧失。  6.乐于创新。意见领袖思想活跃,性格外向,勇于创新,敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时,其创新精神更为突出,这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。 

意见领袖的理论渊源

  2O世纪4O年代初,在传播学关于媒介传播效果的研究中,“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。受此观念的影响,拉扎斯·菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民进行调查,以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量。但调查研究的结果却让研究人员非常意外:大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投票的决定,只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向,而这批人之所以中途改变主意。也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量,它只是众多的因素之一。而且不是主要的因素,与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素,而且这些因素的综合作用远比大众传媒的作用大。  这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现,即传播过程中的两级传播现象。拉扎斯·菲尔德等人意外发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介,而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切,频繁地接触报刊、广播、广告等媒体,对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息,并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖(叉译为舆论领袖)”。拉氏据此认为在传播过程中存在两级传播,就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给相对被动的一般大众,其模式如下:大众传播一意见领袖一一般受众。  后来,拉扎斯·菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查,同样证实了意见领袖在这些领域的存在。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节,对大众传播效果产生了重要的影响。事实上,这种传播方式不仅只是在两个层次间进行,而且常常是“多级传播”,一传十,十传百,由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因,许多受众并不经常接触媒介上的信息,其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众,但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变,还须由意见领袖对信息作出解释、评价,在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出,意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中,每一个群体都有自己的意见领袖,他们与被影响者一般处于平等关系,而非上下级关系,并且意见领袖也是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频率的增减、人员背景的改变,等等,这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地彼事的被影响者。 

意见领袖的形成因素  

·价值

  意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。换句话说,这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的,他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视,并希望自己也能像他那样生活和工作。 

·信源

  一般来说,意见领袖较之被他影响的人,有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容,意见领袖较非领导者,读更多的杂志。花更多的时间看报,看更多的书。因而,意见领袖信息的来源较广,获取的信息也更早、更多。  

·知识面

  意见领袖要对追随者产生影响力,不仅要信源广阔,还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力,在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人,其意见是很难受到人们的注意的,更不要说去影响他人了。  

·责任感

  意见领袖常常是利益集团的代盲人或小群体中的头头。他们讲义气,敢于打抱不平,富有同情心和责任感,能带头为群体和成员个人利益讲话,因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。  

·人际交往

  通常,意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动,能言善辩,幽默风趣,人缘好,交际广,有向心力和吸引力,周围常有一批追随者。  

·社会地位

  这里的社会地位,一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位,二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系,而这两点又往往与其经济地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有较好的社会地位,那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。