都市快报

都市快报
都市快报
  《都市快报》由杭州日报报业集团主办。于1999年1月1日创刊。是中国第一份四开异型加长报。现周出340版,周五最高出80版,是浙江省日出版面之最。发行面已覆盖全省所有中心城市,主要发行区域为杭州市区和杭州各县(市)区城市,并覆盖(全省各中心城市:宁波、温州嘉兴、义乌等)重要经济城市和县。

简介

  《都市快报》由杭州日报报业集团主办,创刊于1999年1月1日。是中国第一份四开异型加长报。现周出340版,周五出80版,是浙江省日出版面之最。2011年,《都市快报》发行量已突破146万份,是浙江省订阅量和零售量最大的报纸,继续领跑浙江报业市场,发行面已覆盖全省所有中心城市,在宁波、金华、温州、嘉兴、台州、绍兴等地设有办事处。
  《都市快报》在创刊的当年,就被杭州市委、市政府评为“杭州市精神文明建设十件大事”之一。由于快报在创刊之始就以创新为宗旨、为手段,把“给读者一份好看的报纸”为目的,汇聚了一大批有创新思维和能力,有献身和创业精神的办报人才,很快就把一张有鲜活的新闻、漂亮的版式、充满了人文关爱和精神的报纸送到了广大读者的手上,很快就在报业竞争异常激烈的浙江杭州站稳了脚跟,进而覆盖全省,辐射长三角。《都市快报》的超常规发展,被业内人士誉为“都市快报现象”。

评价

  2003年10月,据杭州市城调队调查结果表明,在省城杭州的所有报纸中,《都市快报》拥有的读者最多、阅读率最高、零售量占绝对优势。在报纸内容、形式风格、印刷质量、总体质量等19个内容的调查中,《都市快报》获得18个第一及综合评价第一。2004年6月,据上海新生代市场监测机构发布数据,《都市快报》日到达率为44.3%,在杭州市所有媒体中居首位。2005年8月,由国家新闻出版总署报刊司主办的第二届中国报业竞争力年会发布的“2005全国晚报都市类报纸竞争力20强中”,《都市快报》名列第8强,成为浙江省综合竞争力最强的晚报都市报类报纸。2005年11月18日,都市快报团队打造的作为都市快报报系组成部分、有独立刊号的《e时代周报·都市消费》创刊,首期发行24版30万份。在《都市快报》的七年历程中,创造和实现了浙江平面媒体的四个“率先”:率先引入国际先进版式理念,开创中国报业异型加长报纸第一例;率先接轨国际传媒的运作模式,实现全新编辑部内部设置;率先打造“拨我要五个灵”新闻热线,并使之成为浙江媒体第一热线品牌;率先进入浙江厚报时代,扩版以后,日最高版面多达80版。2004年《都市快报》实现广告收入3.2亿,今年预计超过4亿元。《都市快报》现有员工260人,其中采编人员188人。

扮演角色

·社会热点的关注者

  都市生活精彩纷呈,讯息千变万化,市民们为了适应流动和开放的社会关系,必须与外界进行交流,了解变动的各种信息,而那些与市民密切相关、能引起人们普遍关注的有关自身城市的信息就形成了社会热点.“新闻追踪”又名“追踪报道”,即在一个相对短的时间段内对正在发生的新闻事件,天天追踪报道,形成连载的一种报道形式。由于“新闻追踪”所抓的是老百姓所关心的现实问题,对读者有很强的吸引力,易引起读者关注;又因为是正在发生的事件,事态如何展无法预知,使读者欲罢不能,不断往下看。同时在追踪过程中易吸引读者的主动参与,由此而成为街谈巷议的热门话题。《都市快报》成功的追踪报道不乏其例。创刊不久成功策划的“圆圆事件”在社会上引起极大反响,“圆圆”一度成了人们关注的焦点,《都市快报》也由此成为人们关注的中心。这一成功,为其打开市场、扩大知名度奠定了基础。此外“浙大百名教授状告中国电信”(详见2000.3.27-4.4《都市快报》)、“让鸟儿常留杭州”(详见2000.2.28-3.8《都市快报》)、“保护龙井品牌”(详见2000.3.28《都市快报》)等具有接近性和较强可读性的追踪报道给市民留下很深印象。这些精彩的报道极大地调动了读者读报的积极性,增加了报纸的影响力,扩大了发行量,同时也弘扬了社会的正气,抨击了歪风邪气,为《都市快报》在市场上树立了良好的口碑!                                                               
报头
报头

·市民生活的贴心人

  效率的强调,竞争的激烈,快节奏的生活使得生活在都市中的人们往往承受过大的心理压力。人们总是想方设法为自己减压,释放紧张感。“情感故事”、“生活在杭州的一百种感受”等就是讲述有关都市生活的话题。前者是记者以故事的形式记录市民的情感经历;后者则是市民们对生活的切身感受。通过种种方式,倾诉心声,由相近的生活经历、心理感受引发情感共鸣,以达到松弛神经的目的。以上的交流方式恰恰体现了传播学中关于传播效果的相近性理论:与受众生活体验越相似,传播的信息就越能为受众所接受。

·都市潮流的引领者

  前面已经提到过都市是一个引导时代潮流的地方,作为一份都市报,应该站在时代的前沿,向市民传递来自社会生活各个方面的消息。《都市快报》在美食、娱乐休闲、体育文化、服饰等方面的报道所做的探索给都市生活吹来一阵清新的时尚之风。

·日常决策的参谋者

  20世纪50年代以来,信息的生产和交流已成为时代的特征。市民面对迎面而来的信息大潮,在进行真假鉴别做出自己的判断时,常常会寻求一个值得信任的参谋,而快报的一些服务性报道则充当了这样的角色。房产、证券、计算机等都是具有发展潜力新兴产业,有关这些行业动态的报道也是《都市快报》争取读者市场的报道重点。针对读者在这些领域中遇到的问题,快报将服务性报道配合新闻背景、行业动态、趋势了望、本周关注、专家分析等等,集中办成了各种服务性专刊。如今,每周六出版的“快报证券”周刊已经成了《都市快报》的一大卖点。

创新点

·拓展信息的“两度”

  综合性报纸要全方位、多层次地满足区域内尽可能多的读者的信息需求,追求“一报在手,知晓天下”。但是这种报纸在杭州这样一个日趋成熟的区域市场中,只能是数一数二的,快报领先于早报、时报,第一个大胆尝试走了一条“大而全”的路子。一方面凸现信息种类丰富的特点,即信息有广度。对国际国内的政治事件、经济信息、文化教育、文体生活、民情等各方面予以关注,尽可能做到“疏而不漏”,减少报道的“盲区”,以满足一般市民获知多样化信息的需求。同时,报纸还强化对信息的深加工,即信息有深度。传播学界对“信息爆炸”时代传媒角色定位素有“洗菜论”之说,这种理论认为,在信息激增的条件下,传媒的使命与其说是提供信息,不如说是筛选、整理和解释信息,使信息有序化,并赋予信息特定的意义。加大了深度报道的力度,无论是对背景的补充,对原因的追寻,对后果的预测,还是对同类的比较,对意义的挖掘,都为开发传播的层面作出了贡献!

·多重细分版面

  经济层面的分化现象已经影响到了传播领域,主要表现为不同的经济阶层信息需求的层次、地域差异。《都市快报》在2000年扩版的基础上,2002年适应分众化的趋势,对版面进行了再细分。如,时政新闻信息中,分为“中国新闻”、“世界新闻”、“浙江新闻”、“杭州新闻”、“专题新闻”等若干类。虽然,《今日早报》在新闻信息上也有“早读杭州”、“扫描浙江”、“环视世界”等类似的划分,但在细分度上,和快报还是存在一定的差距。

·创造简洁明快的版式

  读报的成本指满足读者需求和愿望所付出的成本,不仅包括金钱的付出,还有时间的消耗等。随着生活节奏的加快,人们渴望在最短的时间内获取尽可能多的信息。内容固然重要,包装也必不可少。《都市快报》意识到现代报纸的版面应该是吸引和帮助读者阅读的向导,因而在版式设计中,遵循了简洁、单纯、明快的原则,让读者一目了然;且对字号加大加粗,用醒目的大黑体作标题,此外还强化了图片在新闻作品中的作用,图片的超大幅运用在带给人们强烈的视觉冲击力的同时,也加大了人们对新闻事件本身的关注。通过版式的改革,来减少读者阅报所消耗的时间,使快报力求降低成本的一种探索!

·确保发行的通畅

  在社会传播体系中,报纸作为一种大众传播媒介,既担负着新闻传播的任务,又担负着广告传播的任务。正是通过报纸的发行,报纸与订户,零购者之间才形成发行网,以及在此基础上的传播网[7]。因而维持发行网的稳定和效率,确保通畅的销售渠道是扩大发行量必不可少的重要手段。《都市快报》为减少发行盲点,在杭州市区以地域为界设立了数个发行站,零售点更是密集,公共汽车站、马路旁、居民生活区、邮亭、高校附近都是必争之处。在此值得一提的是《华西都市报》首创的"敲门发行学",采用"上门证订,入户投递"的方法,让读者先看后订,足不出户给读者提供极大方便。敲门从年初到年末,精彩的报纸,低廉的价格,热情的服务,终于使都市报走进了千家万户,发行量日渐上升;而《青年时报》在创刊之初,以“买一份时报,赠饮一袋牛奶”,作到名符其实的“牛奶面包、青年时报”来打开销路;《今日早报》在全市范围内设立“早报茶室”等等旨在扩大发行的营销方法,我们也不妨做进一步的思考。

营销观浅析

·内容提要

  在报业市场化的条件下,《都市快报》成功地将整合营销思想运用到报业经营上,以读者的需求为出发点,制订营销方案,为创造最大顾客价值整合相关要素,开创了一条报业系统营销的新路,引起了人们的普遍关注。可以预见,以比竞争对手更好的满足顾客需求为核心的整合营销将成为21世纪报业竞争的焦点之一。

·成绩显著

  创刊于1999年初的《都市快报》是杭州日报社主办发行的一份:“立足杭州地区为主,面向省内各地市”发行的都市类报纸。创刊仅一年发行量即突破25万份,在杭州市零售量遥居第一,2000、2002年两度扩版更为其注入勃勃生机,目前,发行量已突破39万份。短短三年时间,《都市快报》已形成一套独有的办报模式,深受市民们的喜爱。

·影响

  也正是在《都市快报》异军突起之际,近两年来,杭州的都市报开始了迅速的发展,除了老牌的“晚报四小龙”之一—《钱江晚报》外,一大批都市类报纸如雨后春笋般先后浮出水面,原来的《经济生活报》改版为《今日早报》、《浙江青年报》改版为《青年时报》、《杭州日报-下午版》也尝试着走都市报路线……在同类竞争异常激烈且已基本呈现饱和态的杭州报业市场上,《都市快报》又是凭借什么脱颖而出的呢?分析其成功的因素,当然不可忽略其在政治资源、信息资源、人才资源、物质资源等方面优势,但在此,我想着重整合营销观念在《都市快报》中的运用。

营销观念在《都市快报》中的运用

·营销思想

  90年代初,美国北卡罗莱纳大学广告学教授劳特朋(RobertFLauterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章中提出了整合营销思想即4c's[1]。一、考虑消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds);二、考虑消费者为满足其需要愿意付出多少(Cost);三、考虑如何让消费者方便(Convenience);四、考虑如何同消费者进行双向的沟通(Communication)。4c理论的出现,为我们分析整合营销观在《都市快报》中的运用提供了理论基础。

·读者需求的满足

  在社会发展过程中,都市历来是现代生活的象征,时代前进的主要动力。而都市市民则是都市文明、文化、科技水平的集中体现者。作为浙江省省会城市的杭州,是一座现代化的大都市,随着改革开放的深入,市民收入增加,文化水平提高,对外界的交流日趋频繁,对新闻信息的需求日益增强。1999年《都市快报》加入到浙江报业市场,与当地实力强劲的媒体《钱江晚报》等展开直接的对话,此后,一直作为杭城都市报的先驱者的身份,不断接受后来者——《今日早报》、《青年时报》等新兴都市报的挑战,我认为《都市快报》能够保持长盛不衰并不断注入新鲜活力,首先是成功地解决了报纸的定位问题。《都市快报》明确地将自身定位为:以都市市民为主要读者对象,并由此确定报纸报道内容的一份走向市场的城市报纸。市民想要知道什么,报纸就报道什么;市民关心什么,报纸就关注什么。为了适应当今传播“窄播”的趋势,更对不同区域,不同类型的市民的特殊需要进行再细分,有所舍弃、有所选择地确定刊登内容。这种以读者为位的思想使《都市快报》很快找到了自己的准确位置,明确了自身所扮演的角色。可见,明确了自身定位,满足受众的需求,使《都市快报》在短期内就拥有了稳定的读者群,创造了极为可观的市场份额。和《都市快报》相比较,《青年时报》在方面就稍逊一筹了。自我炒作为“牛奶面包,青年时报”的《青年时报》在创刊(2001.10.8)初期以其全新的形象和颇具吸引力的口号,确实给杭州报业市场吹来了一股清新的风,但仔细观察,我们还是不难发现,《青年时报》在版式上采用的是流行的版块风格,内容则以新闻的社会性为主,更多的还是以都市报这种角色来繁荣和促进杭州的媒体格局,这样就不可避免地具有更多的都市报味道,而青年人的特色就不明显,因而与《青年时报》的名称尚不相符。由于定位并不十分明确,没有更多地抓住目标读者——青年人的需求,就无法形成自己独有的特色,读者需求的满足就无从谈及。而在关注都市社会热点问题上又不及当时已拥有相当一批忠实读者的《都市快报》,所以,改版后的《青年时报》并不为人们普遍看好。

·沟通功能的体现

  所谓沟通机能(CommunicationFunction)[3]在营销学中指用顾客能够理解和接受的方法,及时向顾客提供信息,同时收集顾客的要求与反应,在企业与顾客之间进行有效的沟通。在市场化的条件下,沟通已越来越为人们所重视。《都市快报》没有其它一些媒体具有“与生俱来的权威性和地位优势”,要在竞争对手相继长成且日益强大的情况下赢得读者,它必须更注重通过与市民间的信息传递,增强彼此之间情感的联系,通过双向沟通,解决交流过程中出现的新问题、新情况,进而在报纸和读者之间建立起友好稳固的互相信赖的关系。“有事就拨5100000(现为85100000,以下同)”是当今流传在市民中的一句口头禅。人们提到的“5100000”就是快报的一个名牌栏目----“民声热线”。按理,开通一条热线,在报业操作中,并不算件新鲜事,在日益强调报纸服务功能的今天,几乎每一份报纸都设立了相应的栏目,为市民排忧解难,群策群力。而惟独快报的5100000享有这样的“口碑”,它的成功之道又是什么呢?这又引出了对这句口头禅的理论思考。从传统的新闻学理论来讲,在市场经济条件下,报纸作为一种商品,是要寻找读者市场的,而《都市快报》在办报实践中出现的“有事就拨5100000”,使得“找”的方向发生了逆转,读者主动寻求报纸。这就证明:“报纸找读者”和“读者找报纸”是可以相互转化的,而关键在于双方积极的沟通。从99年创刊起,民声热线的形象广告语"有事找快报,我要五个灵"每天固定在一版报头下方版面右上角刊登,形成了强烈的视觉冲击力;而取谐音的5100000在便于人们记忆的前提下则承载了反应灵、信息灵、服务灵、投诉灵、答谢灵五个功能。认真对待每一个来电,并及时提供反馈意见是5100000热线的最大特点。繁忙,是5100000热线的最真实写照。哭的,笑的,批评的,表扬的,建议的,求助等生活片段源源不断地通过热线传递过来:“旧照片修补何处有,找快报”;“结对助贫何处办,找快报”、“广告中发现错字,告诉快报”、“雨天发现还洒水,告诉快报”……对于每一个来电快报都及时做出反应,力争让每一位来电者均得到满意的回复。辛勤的工作最终博得了市民的一致好评,在杭州市第二届“五丰杯”十大名专栏评选活动中,5100000榜上有名。如今,民声热线已经深入民心,成了报社与读者之间的连心线、互动线,它的开通成功的提供了一个信息交互的渠道。此外,快报还善于把握时机,成功策划了多起公益活动。在2000年11月8日记者节,快报策划了一个“我为读者做件事”活动,该报30位记者公开在报上亮相,每个人都用简短的语言作出“记者节承诺”,其中一位记者是这样说的:如果你有什么高兴的事、烦恼的事、难忘的事,就给我打电话吧。人们或许根本就想不到,正是这次活动,这样一句承诺,造就了日后闻名全国的“女记者与持枪抢劫犯的心灵沟通”事件。充分利用报纸媒体的服务功能,加上独一无二的策划是《都市快报》在加强与读者沟通上的独到之处,在这方面上,快报真可谓作足了文章,通过他们不懈的努力,独有的亲和力使其在读者心目中确立了不可动摇的地位,而其他都市报不得不望其项背。

·读报的成本和便利

  萨空了先生在他的新闻学著作中曾写到:“报纸和普通商品虽然不同,但它今日仍然是商品,制造是为了销售……”[4]报纸作为一种特殊商品,产生于市场,又将回归于市场。将一份报纸推向市场,考虑营销组合中上述两个因素还是不够的。对于《都市快报》这份以零售为主的报纸而言,它的发行无“指令”可恃,更无法去“摊派”,只有选择普通市民的读者市场。因而分析“读者为满足需求而付令出的成本”及“如何让读者便利”,则显得尤为重要。在经济学的“成本与收益原理”的理论基础之上,传播学研究者威尔伯?施拉姆曾提出了一个受众选择某种传播渠道的或然率公式:报偿的保证/费力程度=选择或然率[5]。这一公式揭示人的一种最基本的行事准则。即人们总是希望以最小的付出获得最大的回报。读者买一份报纸几毛钱,但如果长期购买,对普通市民而言,也不是一笔小数目,因而要让读者面对琳琅满目的各色报纸时选择你,报纸首先要给他们一个选择的理由。从上面的公式中,我们得知,在零售报纸极为有限的降价空间中,要提高报纸被受众选择的概率,只有两种途径:其一,增加受众可能获得的报偿,(报偿主要指报纸承载的信息能够满足认知、缓解压力等等的需要);其二,减少费力程度,(费力程度主要同获得及使用的传播途径的难易程度有关即如何提供便利)。由此《都市快报》着重做了以下几方面的尝试。

·整合的力量

  整合营销关键在“整合”,强调报社将可利用的各种营销方式综合协调运用,实现“以协调一致的声音说话”,在读者心目中树立鲜明的品牌形象。其基本思想类似于现代战争。围绕促销目标,将一切促销工具一体化,打一场总体战。如同现代战争将空军(广告)、战略导弹(有冲击力的社会公关活动)、地面部队(现场促销和直销)、基本武器(产品与包装)等一切消费者能感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息传达给消费者。《都市快报》成功在此模式之上,把各个分散的营销因素集中起来,加以创造性的发挥,形成了一个有自己特色的办报方式:努力提供公众最需要的产品(第一个C:满足需求)并发出信号(第四个C:沟通),建立稳定的发行网(第三个C:便利)同时降低费力程度,增加被选择的可能性(第二个C:成本)。正是由于实现了报纸营销系统化,《都市快报》在协调组织内部关系、明确竞争对策、制订营销方案时有了其他报纸所无法比拟的优越性!也正是由于整合营销思想在其中的恰当运用,使得《都市快报》在激烈的市场竞争中站稳了脚跟,并不断取得更大的进步!可见,在传媒市场上,整合营销的真谛就在于在变动中追求自身的社会价值。只有那些适应了社会需求,又有自己一贯追求的传播媒介,才能在激烈的竞争中脱颖而出,成为走在时代大潮前列的弄潮儿。当然,有必要指出的是:受众群在不断分化组合,社会信息需求在不断变化内容,传媒的"卖点"在不断转移方位……而唯一不变的是一切皆变。《都市快报》作为率先行动者把自己暴露于追随者,使得后来者《今日早报》、《青年时报》等等能够以低于创新的成本来模仿,不断地积累经验,努力缩小和快报的差距,有了第一个追逐者,也就有了第一个竞争对手,竞争同时促使领先者不断地创新来保护自己。所以,《都市快报》必须付出的更多的努力,以适应激烈竞争的需要,在市场上立于不败之地。

陕西电视台都市青春频道节目《都市快报》

  《都市快报》是陕西电视台都市青春频道推出的强档新闻类节目,也是西北地区唯一的全国电视百佳栏目,西安地区收视率名列前茅的优秀栏目。栏目坚持“好看”、“有用”的宗旨,按照三贴近方针的要求,对广大群众喜闻乐见的新闻、话题、人物进行报道。栏目语言风格轻松幽默,表现形式多种多样。它摒弃传统新闻观念,注重新闻生活化;语言风趣、幽默、节奏明快,形式新颖,信息量大,溶入服务。《都市快报》内容包括:社会新闻、当日菜价、出行参考、天气和空气质量、金融信息等。每天滚动播出七次,共90分钟;在自办栏目中收视率高居榜首。