《每日邮报》

《每日邮报》版面
 《每日邮报》版面
  《每日邮报》(Daily Mail),英国最著名的报纸之一,由英国现代新闻创始人北岩勋爵艾尔弗雷德·哈姆斯沃斯(Alfred Harmsworth)在1896年创办,被认为是英国现代资产阶级报业的开端。其标题鲜明、版面新颖、报道面大、内容更新快,因此发行量很大,深受读者喜爱。现在《每日邮报》归属于英国联合报业集团。

创办背景

  《每日邮报》诞生之前,英国报纸呈两极分化格局,在市场的底端,有大量售价半便士的通俗报纸,这类报纸面向底层读者,虽然便宜,但质量粗劣;在市场的顶端,有像《泰晤士报》这样的“高尚”报纸,这类报纸不仅售价较高,而且文章冗长沉闷,缺乏创意,与普通大众相去甚远。艾尔弗雷德·哈姆斯沃斯(Alfred Harmsworth)认定在这两种报纸之间还存在一个巨大的中游市场空间,决心创办一份面向中产阶级的报纸。按他的设想,这份报纸应该是便宜而不失精致,它的新闻应该新鲜、简单而有趣。虽然是小版张报纸,但是也要办成一份版式面很干净,也比较注重传统新闻价值观的报纸。在《每日邮报》正式出版前几个月,他花了4万英镑出了60期试刊,反响良好。1896年5月4日,《每日邮报》正式面世,在报头的两侧,赫然印着两句口号:半便士的便士报;“忙人”的日报。

发展历程

  此后几十年,《每日邮报》基本上在一个比较平稳的轨道上顺利发展。但到了1970年,罗斯米尔第三接手这份报纸时,由于市场竞争激烈,《每日邮报》读者流失不断,财务状况也每况愈下。于是罗斯米尔第三做出了个重大决定,把《每日邮报》改成小报。第二年,1971年,在主编戴维·英格里希(Davoid English)的主持下,小报式样《每日邮报》以崭新形象与读者见面,并把读者重点针对女性读者。这一举措成功扭转《每日邮报》的颓势。1998年,罗斯米尔第三因心脏病发作突然去世,联合报业王国传到了罗斯米尔第四手中。当时的罗斯米尔第四年仅30岁,无论是新闻资历还是经营谋略,与其父辈都无法相提并论,舆论对于罗斯米尔第四能否保持英国最后一位本土传媒大亨的荣誉深表怀疑。但从21世纪初的几年来看,《每日邮报》和联合报业集团属下其他几份报纸都保持较好的发展势头。
每日邮报网站
每日邮报网站
  21世纪初的几年,《每日邮报》发行量保持在235万份左右,在中游市场稳居老大地位,比其主要竞争对手《每日快报》多出一倍多。根据英国全国性报纸读者调查协会公布的数字,有569万读者,其中65%属于广告商最青睐的ABCI读者群--比《泰晤士报》《独立报》《卫报》和《金融时报》加起来还要多。它的34岁以下读者是《每日电讯报》的3倍,是《独立报》的15倍。在过去的5年时间里,《每日邮报》已经成为发行量最稳定的纸质媒体,其2010年十月的日平均发行量高达2,129,328份。  2010年9月28日,英国《每日邮报》旗下报业的全年利润大幅增加。《每日邮报》和通用信托集团称,报纸利润2010年度大幅增加。尽管遇到经济衰退,但旗舰《每日邮报》2009年的赢利状况还维持着其历史上第二高。全国范围内发行的报纸广告收入在过去三个月里增加13%。由于广告的增加,拥有《每日邮报》和《星期日邮报》的报业协会的印刷业收入增加了10%,而“单一业务”的数字收入增加了22%。与此同时,工龄长达28年的财务总监彼得·威廉姆斯宣布即将离职。彼得·威廉姆斯自1982年以来一直为公司工作,1991年出任公司财务总监,计划于2011年3月退休,现任彼得公司董事长罗瑟米尔子爵称:“彼得在过去19年担任财务总监期间作出了巨大的贡献,这使他成为英上市公司中任期时间最长的财务总监之一,这证明了他的能力、忠诚、奉献。我想代表董事会就他所作出的杰出贡献和领导能力向他表示感谢,希望他退休生活一切如意。”公司已任命道琼斯公司CEO和首席财务长斯蒂芬·丹提斯出任公司财务总监。在英国出生的丹提斯在2008年加入道琼斯公司前曾任国际新闻集团首席财务长。
报纸版式
 报纸版式
  此外,《每日邮报》还与微软合作,开始传播自己的电子报纸。《每日邮报》的网络版表现得更为强大。该报的网络版每个月有3500万人次的访问量,已经成为全球访问量第二大的报纸网站。当《纽约时报》2011年开始实行收费阅读后,《每日邮报》的网络版有望成为全球访问量最大的报纸网站。根据2010年12月21日公布的发行量统计数据,《每日邮报》仍是英国访问量最大的报纸网站,它正接近另一个流量记录——平均每天浏览人数达3百万。2010年11月的每日平均浏览人数为2,939,799,比10月份增加了 6.56%,与2009年同期相比则猛增了55.57%。11月份的月访问量总数为51,434,953,这比10月增加了2.76%。甚至有分析人士称,《每日邮报》网站将于2011年超过《纽约时报》网站,成为世界上访问量最大的报纸网站。  在读者心目中,纸质的《每日邮报》通常更加保守,有时候甚至有些大惊小怪。但在其网络版上,读者们看到的文章却显得非常轻松活泼。《每日邮报》网络版大量刊登有关名人们的新闻,特别是那些身着比基尼的魅力女名人们的新闻。这使得大量媒体转引《每日邮报》的新闻链接。该报负责人称,《每日邮报》的网站运营极其成功,他们已经不屑于和其它报纸网站竞争,而是准备与一些大的专业网站,如雅虎或者MSN网站竞争。目前,《每日邮报》正尝试让读者在IPhone手机上阅读该报。

创始人

创始人哈姆斯沃斯
  创始人哈姆斯沃斯
  《每日邮报》的创始人是艾尔弗雷德·哈姆斯沃斯。艾尔弗雷德·哈姆斯沃斯是英国现代新闻事业的创始人,由于他的巨大影响力和性格,被称作“舰队街的拿破仑”。1865年7月15日生于爱尔兰一个穷困的律师家庭,幼年随父母迁居伦敦。他的主要贡献有:创办《回答》周刊、《每日邮报》,改组《新闻晚报》、《泰晤士报》等。1896年,他在伦敦创办《每日邮报》(Daily Mail)。同时创建的北岩报团亦是英国最早的报团。   在创办报纸前的三个月时间内,哈姆斯沃斯每天刊出一份样刊,并大量刊登广告。他注意到,当时英国的报纸大多针对有闲阶级,内容比较冗长,定价也高。于是他就大力宣传他的报纸“这是忙人的报纸,穷人的报纸”,“只卖半便士的便士报”。报中的新闻效仿美国报纸,同样也主题明确,节奏快捷。同时在内容上又大力迎合社会需求,报道法庭消息、体育新闻、股票行情、政治漫谈、世界舆论摘要、社交新闻、科技发明、妇女园地等内容。同时哈姆斯沃斯又加大营销力度,用火车将报纸运到外地,扩大影响力与销量。《每日邮报》这些适应社会的做法取得巨大收获,创刊号发行量就达到39万份,1900年前后达到100万份,一度影响到《泰晤士报》的生存。  在创办《每日邮报》的过程中,艾尔弗雷德·哈姆斯沃斯得到了他的弟弟哈罗德(Harold)的帮助。后来被封为罗斯米尔子爵(Viscount Rothermere)的哈罗德有一个“对数字有良好感觉的头脑”。阿尔弗雷德做事充满激情,敢闯敢干;而哈罗德则在背后精打细算,帮他控制风险,两人配合得天衣无缝。他们原来估计《每日邮报》初期的发行量可以达到10万份,结果第一天就卖了近40万份。

编辑路线

  第一条是女性路线。这条判断最牛,在英国1960-1970年代的消费主义社会思想中,女性主义社会思潮将他们的报纸突然托起,他们也因此获得了一个非常重要的性别标签。
《每日邮报》报头
  《每日邮报》报头
  一条是中产阶级路线。这一条出现了一点点小问题。英国不同于美国,这个传统的中产阶级正在划分为更小的单元。尤其在过去三十年里,英国的中产阶级中,商业人士、自由知识分子、文化生产者、中低层的知识青年都有了自己在媒体与政治利益上的诉求,中产阶级这个概念已经碎裂。一部分读者跑到了《卫报》,一部分跑到了《独立报》,还有一部分阅读身份不明。

特色优势

  该报主要面向中产阶级、广大劳工和妇女,确立了“解释、简洁、清晰”的新闻原则,标题鲜明、版面新颖、报道面大、内容更新快。迎合受众需求,一改当时一般英国报纸只报道片断的政治、社会生活的做法,使读者看到社会完整的图像,开阔了读者的视野。

读者定位

  中游市场唯我独尊  女性读者心中最爱  《每日邮报》的定位是偏向女性,定位在中游市场,瞄准的是富裕家庭,因为她们是有购买力和消费决策权的。报社的决策者很清楚报纸是为谁办的,所以他们给描绘了这样一幅图景,让记者在写稿件时始终牢记:丈夫、妻子、两个孩子和他们的狗,他们只是普通人,工作刻苦,希望孩子有更好的生活,接受良好教育,有更好的健康服务、有足够的钱来供房。这样,记者就知道读者需要什么、稿子该怎么写了,而不会写那些目标读者不关心的稿件。英国报业聚集地的舰队街有这么一个笑话:《泰晤士报》是颁给那些管理国家的人看的,《每日邮报》是给管理国家的人的妻子看的。因为《每日邮报》男女读者比例是52:48,男女性别较为均衡,而其他报纸的女性读者比例是远远低于男性读者的。

开设专栏

  《每日邮报》有个女记者叫琳达·李波特,她在报纸上主持一个妇女专栏,颇受欢迎,有很多铁杆读者,她的专栏在每周三刊出,有240万读者为看她的专栏买这份报纸。她的专栏类似国内的连岳在《上海一周》上开设的情感问答“我爱问连岳”,或者美国电视剧《欲望都市》中的那个性感的两性问题专栏女作家凯瑞的文章。这些专栏是很受欢迎的,拥有很多的拥趸者。当然,《每日邮报》给琳达的薪酬也是很可观的。《每日邮报》记者的平均年薪是4.5万英镑,而琳达·李波特的年薪就有几十万英镑。国外的报纸除了签约的专栏作家外,都有自己报社的专栏作家,这些五花八门的专栏对吸引读者有很大的作用,所以报社也舍得花大钱来雇请专栏记者或专栏作家。

促销手段

  《每日邮报》的促销秘招就是:我既要有一个高质量的产品,同时在促销上活动密集、舍得投入。它的总经理齐特尔谈到他们的促销效果时就说:“当人们从电视、电台或任何渠道得知我们的促销消息时,就会想,如果我明天不买《每日邮报》,那我就太蠢了!”比如,在《每日邮报》上可以得到一个搬家或免费的度假游,可以得到一个去欧洲的免费机票。读者只要连续集齐20天的报花,然后填写一张申请表,就能得到一张免费机票。而报社是花30万英镑买了5万张机票,每张机票只花了6英镑。他们还送过CD,通过电视广告告知大家。这在英国的报社可以说是很普遍的做法了。

发展成绩

  《每日邮报》与1900年由皮尔逊创办的《每日快报》、1903年由哈姆斯沃斯再创的《每日镜报》合称为“三每”报,被誉为是“具有英国特色的一批新的大众报刊”,是英国传统风格、美国大众报纸的风格与现实英国大众的兴趣结合。  《每日邮报》创造了英国报纸的众多第一:第一份辟有专门妇女版的报纸;第一份建立有一支遍布全球的通讯员队伍的报纸;在1901年波尔战争期间,该报任命了第一位战地女记者--英国前首相丘吉尔的姨妈萨拉·威尔逊(Sarah Wilson)。

成功原因

  1、找到了准确的市场切入点:精编、易读、标榜是穷人和忙人的报纸,这迎合了当时市场的受众需求。  2、创始人艾尔弗雷德·哈姆斯沃斯有着丰富的新闻工作经验,并且善于任用优秀人才。优秀的管理者是报纸的成功的保障。  3、拥有健全的报业管理制度和管理措施。

发展担忧

  《每日邮报》是1896年创办的一份报纸,也是英国现在的报纸中,最早的现代报纸。现在,这张报纸与《每日电讯报》同属联合报业集团。这两张报纸都属于英国的保守类报纸,其中,《每日电讯报》在社会中上阶层发行,《每日邮报》在社会中下阶层发行。此类报纸俗称小报,采取四开格式,以猎奇、煽情见长。因此许多英国人在谈及“小报”这个词时多少带有轻蔑之意。《每日邮报》在英国本来就不是一份严肃大报,而是一份“小报”,它以富裕中产阶级特别是女性读者为目标市场,而且该报也乐于提供一些稍显夸张的文章作为女性聚会时茶余饭后的谈资。在激烈的报纸争夺中,像《每日邮报》这样中间路线的报纸,死亡的概率要高于严肃大报或者黄色小报。  其实,媒体竞争激烈的英国是全球小报最发达地区,也一直是假新闻重灾区。一些媒体为追求轰动效应,经常捕风捉影地拿一些体育或娱乐界名人说事。在资讯争夺白热化阶段,一些小报争先加入“眼球争夺战”,导致不少乌龙事件。近些年来,英国媒体界新闻娱乐化倾向越来越明显,尤其是社会、文化、体育新闻为追求娱乐效果,经常在客观采写的同时加入一些主观臆测的内容,使文章的轰动效应更强。而读者也对这种写法逐渐接受,本着将娱乐进行到底的精神,对假作真时真亦假的新闻并不太过较真,因此也助长了一些不求甚解的新闻写作风气。